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廣告是一種媒體產品。正如企業(yè)的產品有品種和檔次之分一樣，媒體的廣告形式也有常規(guī)和特殊、高端和低端之分。特殊形式的廣告就是媒體的高端產品。
常規(guī)電視廣告關注收視率從理論上說，常規(guī)的電視廣告有兩種基本的形態(tài)：時段廣告和欄目（貼片）廣告。時段廣告是指節(jié)目和節(jié)目之間的廣告，它產生于早期電視臺更換片子過程中的時間差，時間多，價位低，適合企業(yè)高頻次使用以提高知名度和促銷。
而欄目（貼片）廣告是指欄目內的插播廣告，它產生在“制播分離”體制之下，含意是該欄目（劇）由播放廣告的企業(yè)資助，時間少，價位高，適合知名企業(yè)借此拉近與消費者的心理距離，以媒體品質維護和提升品牌價值。
由于我國電視臺長期的“制播一體”體制，時段廣告和欄目廣告在形式上的區(qū)分不夠顯著，導致企業(yè)簡單地把電視廣告理解為電視臺的廣告時段，關注收視率（到達率）勝過關注媒體的品質和其他媒體資源。
特殊形式廣告是對媒體品質和媒體資源的有效利用特殊形式廣告，可以大致分成：
1、善用特殊位置，以提高到達率和關注度。比如電視劇結束后的下集預告，是完全獨占的廣告位置，是只有一條廣告的廣告段。
2、善用特殊節(jié)目，讓廣告與節(jié)目融為一體。比如把頻道中新劇的宣傳片整合在一起，在宣傳新劇的同時傳播產品和品牌。
3、善用空間、聲音等傳播載體，加大廣告對消費者的心理沖擊力。如演播室背景板、主持人口播的獎品提供，節(jié)目結束時的特別鳴謝尾版等。
4、與品牌欄目一體化，以媒介品質維護和提升品牌價值。如目前大量采用的冠名、特約、獨家贊助等等。
特殊形式廣告的最重要的功能之一就是實現媒體品質對產品品牌的維護和提升。比 如以青春偶像劇為主的電視劇場自然和時尚產品相吻合，同時由于在觀眾的心目中，電視廣告“貴”，只有大企業(yè)才有能力冠名，這種留在消費者心目中的印象自然 地轉化成為對企業(yè)“實力”的認可。正如產品有特質和品牌一樣，媒體也有特定的風格和品牌形象，媒體品質本身就是傳播資源。
特殊形式廣告規(guī)避廣告消耗戰(zhàn)從市場營銷的角度看，媒體可以被看作是競爭企業(yè)的 另一個戰(zhàn)場。在戰(zhàn)術層面．投放廣告最直接的目的是吸引消費者的注意力以提高產品或品牌的知名度，是“注意力之戰(zhàn)”，是聲音占有率的爭奪。在戰(zhàn)略層面，投放 廣告是對消費者的攻心戰(zhàn)，爭奪聲音占有率是為了改變心理占有率。積累品牌資產，以品牌拉動銷售，最終導致市場占有率發(fā)生變化，是“品牌力之戰(zhàn)”，正如奧格 威所說，“每一次的廣告投放都應該有助于整體品牌資產的積累”。
那么，廣告投放如何能夠有效規(guī)避廣告大戰(zhàn)并形成品牌資產的積累呢？ 除了通過常規(guī)的投放保持基本的聲音占有率之外采用特殊形式廣告，以點狀提醒方式激活和升華常規(guī)廣告記憶，點面結合，“四兩撥千斤”，以“差異化”規(guī)避“比 嗓門”的廣告費消耗戰(zhàn)，是重要的傳播策略。在我國的領導品牌中，通過贊助名牌節(jié)目、體育賽事、大活動而聲名鵲起、長盛不衰的品牌不在少數。
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