本文關(guān)鍵字:產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),藥品包裝設(shè)計(jì),深圳包裝設(shè)計(jì)公司
有這樣一個(gè)故事,有人問(wèn)衣服的作用是什么,在得到了御寒、美觀等答案 后,最有創(chuàng)意的回答是這樣的:使你看起來(lái)不至于太惡心!這是笑話了,但我想它也在某種程度上反映了包裝設(shè)計(jì)存在的最根本原因-一個(gè)原始產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)種種方式 的包裝美化之后,才成為一種真正意義上的商品。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽柜臺(tái)時(shí),包裝讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種聯(lián)系,因此優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能在瞬間把人們的需求與產(chǎn)品 傳遞的信息聯(lián)系在一起-"人們用金錢來(lái)投票,選擇與之更對(duì)位的商品"。
好的包裝設(shè)計(jì)是銷售成功的關(guān)鍵。
人們常說(shuō)包裝是最好的產(chǎn)品廣告,的確如是。在藥店琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋 里,在無(wú)法把廣告宣傳品鋪天蓋地的布滿終端的時(shí)候,傳達(dá)產(chǎn)品信息的唯一渠道就是產(chǎn)品包裝(尤其是非廣告產(chǎn)品)。我們的產(chǎn)品是中藥?現(xiàn)代中藥?西藥?處方 藥?我們能做什么?我們的優(yōu)勢(shì)是什么??jī)r(jià)格區(qū)間在哪里?我們的兄弟姐妹(系列包裝)是誰(shuí)?好的包裝設(shè)計(jì)能夠成功完成肩負(fù)的重大使命,讓消費(fèi)者從蕓蕓眾品中 識(shí)別出自己并誘導(dǎo)購(gòu)買。
好的包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
我們常常聽(tīng)到這樣的話:這個(gè)顏色太悶了;這種字體我不太喜歡...... 我認(rèn)為,從純視覺(jué)角度去評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)是不客觀的。那么如何來(lái)評(píng)價(jià)藥品包裝設(shè)計(jì)的好壞呢?
一是是否直觀-包裝設(shè)計(jì)是直觀的設(shè)計(jì),據(jù)統(tǒng)計(jì):消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí), 在每件產(chǎn)品上的停留時(shí)間不會(huì)超過(guò)半秒鐘,即使是象藥品即使這樣有高關(guān)注度的的商品,把目光停留時(shí)間翻一番,那在一秒鐘的時(shí)間里,我們又將告訴消費(fèi)者什么 呢?設(shè)計(jì)必須直觀、直接,樸素簡(jiǎn)單與花里胡哨都是表現(xiàn)的手段,藥品包裝必須清晰明了,使消費(fèi)者對(duì)其用途一目了然。
二是品牌是否醒目-藥品是一種特殊的商品,其產(chǎn)品本身的特性(產(chǎn)品尺 寸、法律約束)決定了其包裝設(shè)計(jì)的一些規(guī)律,因?yàn)榘b尺寸不大,在有限的展示面中最突出的元素應(yīng)該是該產(chǎn)品的品牌名稱。制造醒目品牌效果的方法有很多:可 以放大品牌字-泰諾;可以制造強(qiáng)烈色彩對(duì)比-蘭美抒;可以進(jìn)行個(gè)性字體設(shè)計(jì)-復(fù)方丹參滴丸......想想這些產(chǎn)品吧,我們?nèi)绾蜗笏鼈円粯樱龅皆谟邢薜?空間讓品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,這的的確確是擺在每個(gè)藥品包裝設(shè)計(jì)師面前的挑戰(zhàn)。
三是有沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品功效和特點(diǎn)-最簡(jiǎn)單的方式是將適應(yīng)癥放置在僅次于 品牌名稱的位置上,象很多的感冒藥;第二,獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)一定要有鮮明的與之相配視覺(jué)表現(xiàn),最典型的案例是最初的"白加黑"包裝,代表日夜的白色黑色各占 畫(huà)面1/2做為底圖,品牌、產(chǎn)品在畫(huà)面醒目突出,體現(xiàn)白天白片、夜晚黑片的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn),簡(jiǎn)單傳神,但不知后來(lái)為什么改成了帶有黃色色彩的包裝,令人費(fèi) 解。我曾在去年為億利的良咽設(shè)計(jì)包裝,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的名字叫做"億利甘草怡喉爽",客戶提出了非常明確的消費(fèi)群定位-抽煙過(guò)度需要潤(rùn)喉的人,經(jīng)過(guò)充分論證后, 我們?yōu)樽约旱墓ぷ魅蝿?wù)提出了明確的要求:包裝要達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者的瞬間交流和溝通,也就是說(shuō)在第一時(shí)間里讓產(chǎn)品與煙民掛上鉤,于是才有了"良咽"的命名,有了" 給愛(ài)咽的人"的雙關(guān)廣告語(yǔ),有了象煙盒一樣的包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意,有了象煙標(biāo)一樣的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)。事實(shí)證明,將設(shè) 計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系是最有效的交流和溝通方式。
四是有沒(méi)有創(chuàng)新的表現(xiàn)方式-用戈培爾的一句話來(lái)解釋:"第一個(gè)向世界 傳達(dá)某種觀點(diǎn)的人永遠(yuǎn)是對(duì)的",雖然不見(jiàn)得屢試不爽,但事情往往如此。在泰諾之后用適應(yīng)癥+對(duì)號(hào)去表現(xiàn)有效,在可采之后用青花風(fēng)格去表現(xiàn)傳統(tǒng),在白加黑之 后用色彩分割對(duì)比去表現(xiàn)日夜有效的產(chǎn)品概念......可以設(shè)計(jì)的非常漂亮、形似甚至是神似,但永遠(yuǎn)是拾人牙慧,市場(chǎng)、消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)記得第一次用新方式 表達(dá)的產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì),在藥品高度同質(zhì)化的今天,做到 創(chuàng)新表現(xiàn)是難中之難,夸張的講需要天時(shí)地利人和,有鮮明的產(chǎn)品特色是基礎(chǔ),有醒目的設(shè)計(jì)師則是運(yùn)氣嘍。
五是是否符合產(chǎn)品的身份-所謂身份,包含自身歸屬、價(jià)格因素、消費(fèi)群定位等等,包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分分析產(chǎn)品身份后再著手工作。
西藥有西藥的方式,中藥有中藥的方式,用毛筆筆觸寫(xiě)出雷尼替丁的字 樣,用巨大的英文字母去寫(xiě)牛黃上清丸都是不符合自身歸屬的表現(xiàn)方式(也不是絕對(duì),需要看創(chuàng)作者的思路和畫(huà)面 控制能力);價(jià)格決定包裝成本:一個(gè)普藥的產(chǎn)品用復(fù)雜的圖案和制作工藝去完成包裝也是不明智的;對(duì)什么人講什么話:如兒童用藥就要用兒童或者家長(zhǎng)熟悉的方 式去傳達(dá)信息。
你將聽(tīng)到的三大謊言
任何原則都存在著過(guò)于呆板的隱患。當(dāng)一些原則不再產(chǎn)生積極的影響時(shí),當(dāng)它開(kāi)始阻礙包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí),它就變成了謊言。
這些謊言帶來(lái)兩個(gè)惡果:低劣的作品和無(wú)用的作品。
⑴信息展示論-包裝上應(yīng)該展示盡可能多的信息。在有限的空間里是做不到無(wú)限的可能的,面面俱到等于面面不到,還是上面的觀點(diǎn),一秒鐘能說(shuō)清什么就說(shuō)什么吧。
⑵成本控制論-在有了廣告支持,包裝上沒(méi)必要大動(dòng)干戈,節(jié)約成本吧!如果把購(gòu)買行為比做相親,總要打扮的漂漂亮亮再去吧,吹噓的再好,真人一露相變成了見(jiàn)光死,相信什么媒婆(廣告)也沒(méi)辦法挽回的。包裝上花的錢是投入而非支出,想得到回報(bào),包裝是重要一環(huán)。
⑶設(shè)計(jì)至上論-優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以彌補(bǔ)材質(zhì)和制作的不足。如果按比例劃分,一個(gè)成功的包裝,設(shè)計(jì)只占到50%,執(zhí)行部分也占一半的比重。優(yōu)良的材質(zhì),精湛的加工工藝是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)體現(xiàn)的最佳保證,也是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的有利證明。
創(chuàng)作之前的創(chuàng)作
"困難不是劃線,而是知道在哪里劃線"。任何一個(gè)嶄新的包裝設(shè)計(jì)課題都是一次新的挑戰(zhàn),在沒(méi)有掌握所有信息之前,相信大部分設(shè)計(jì)師也是一頭霧水,只根據(jù)個(gè) 人經(jīng)驗(yàn)去嘗試創(chuàng)作是危險(xiǎn)和不負(fù)責(zé)任的。調(diào)查是伙伴,研究是朋友,當(dāng)設(shè)計(jì)師越了解產(chǎn)品,越了解觀眾,越了解市場(chǎng)狀況,越能把握精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方向。在創(chuàng)作之前, 對(duì)藥品企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品自身、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)研,決定創(chuàng)作的方向,是創(chuàng)作之前的創(chuàng)作。例如:在產(chǎn)品調(diào)查方面我們 的一種行之有效的方式:客戶問(wèn)卷。客戶來(lái)回答廣告公司提出的問(wèn)題,幫助設(shè)計(jì)師了解狀況。下面是為一家新企業(yè)包裝整合時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷:
關(guān)于產(chǎn)品:
這次的包裝整合共涉及哪些產(chǎn)品?這些產(chǎn)品是按什么方式分類的(如:otc-感冒類、腸胃類等)?這些產(chǎn)品的主要銷售方式(哪些在藥店?哪些在醫(yī)院?哪些兩 處均可購(gòu)買?)我們?cè)谒幍瓿鍪鄣乃幤分心男┰诟?jìng)爭(zhēng)激烈的品類里(如感冒類)?并請(qǐng)舉出其品類中的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?各產(chǎn)品針對(duì)的患者層次(中高低)?
關(guān)于風(fēng)格:
請(qǐng)簡(jiǎn)單描述您設(shè)想的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格?請(qǐng)舉例您認(rèn)為成功的包裝及其原因?請(qǐng)舉例您認(rèn)為失敗的包裝及其原因?
關(guān)于系列性:
這次包裝整合最需要體現(xiàn)的是系列風(fēng)格還是單品個(gè)性化?為了體現(xiàn)系列感與一致性,放棄掉為某產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)做的個(gè)性設(shè)計(jì)是可接受的嗎?
關(guān)于類別風(fēng)格:
(需第一題答案)如果按Rx與OTC分類,兩類風(fēng)格是需要統(tǒng)一還是有區(qū)別? 如果有區(qū)別,那畫(huà)面上統(tǒng)一的部分會(huì)占整個(gè)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多大的比重?(如上題答案是統(tǒng)一,此題忽略)分類之后,您所設(shè)想的類別風(fēng)格?(如第一題答案是統(tǒng)一,此題忽略)
關(guān)于繼承:
對(duì)集團(tuán)藥品包裝的繼承有無(wú)要求?必須保留的設(shè)計(jì)元素?(如集團(tuán)logo等)
關(guān)于價(jià)格:
請(qǐng)告之各產(chǎn)品價(jià)格,以及其價(jià)格在同類產(chǎn)品中的位置?關(guān)于利益(附加值)所有產(chǎn)品有沒(méi)有可以表現(xiàn)的共同利益?(如表現(xiàn)同價(jià)量多?)關(guān)于共同附加值上您還有其它什么考慮?
關(guān)于時(shí)間:
您希望的出品時(shí)間截止到什么時(shí)候
其它:
關(guān)于包裝設(shè)計(jì)您還有什么其它要求?
包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)工程,要完成包裝與消費(fèi)者的瞬間交流和溝通,設(shè)計(jì)師只是其中一員,產(chǎn)品經(jīng)理是主要客戶,設(shè)計(jì)師應(yīng)與市場(chǎng)調(diào)研員、紙張供應(yīng)商、色彩顧問(wèn)、印刷廠、裝訂廠密切協(xié)作。整個(gè)群體成員見(jiàn)的密切合作是整個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。