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如果我們看到一個很酷的標志圖形或字體就模仿著做一個，說明我們沒有掌握標志整體的設計思路及方法，那么我們的設計能力將提高的很慢。
我們必須有針對性的訓練，在掌握標志設計整體的思維框架下，來有目的的鍛煉自己的標志設計能力。
標志設計里的能力包含哪些？
標志設計就是極致的視覺符號設計，符號是用來傳達信息的，標志符號就是用來傳達客戶（品牌，組織，活動競賽等）的信息。
我們按照標志信息的視覺傳達過程，可以將標志設計按階段來劃分，分別指出每個階段需要用到的能力，這里以品牌標志來說明。
三個階段的能力分別是：
（一）說什么的能力
（二）怎么說的能力 （三）怎么表現(xiàn)的能力
（一）說什么？（標志的定位概念）----市場調(diào)查及品牌定位策劃的能力
我們設計標志的過程就是要，先尋找到客戶要通過標志傳達給消費者的信息，無論是什么樣的標志信息概念就是三種模式“我是誰，我是做什么的，我做的怎么樣”，尋找出這個信息概念是標志設計的前提，屬于調(diào)查和策劃的能力范疇，一個標志有時候只是簡單傳達“我是誰” 有的需要傳達出“是做什么的（或什么行業(yè)）”，現(xiàn)在為了品牌競爭，品牌標志都需要傳達“我做的怎么樣” 這個“怎么樣”就是品牌的定位，是品牌的差異化概念，比如在洗發(fā)水品牌里，飄柔的品牌定位信息概念是“柔順”，潘婷的就是“滋養(yǎng)”，海飛絲的就是“去屑”，我們標志設計的第一步最難就是找這個差異化，一個具備明確品牌競爭意識的和實力的新品牌，都是需要先進行品牌策劃，更具自己的品牌戰(zhàn)術戰(zhàn)略，找到明確的品牌定位概念，才開始設計標志。反過來說，如果這個品牌定位需要標志設計師來設計，那么這個標志設計師其實必須具備品牌設計師的能力，他/她必須同時具備品牌策劃和品牌設計的能力，往往這些都是有公司分開處理的，單純的品牌標志設計一般事先都有定位了，如果沒有，說明這個老板沒有品牌意識，設計師也是隨便給個“定位”就混過去了，上篇文章我們已經(jīng)說過，這并不能算是有效的定位。
（二）怎么說？（標志的創(chuàng)意概念）----信息概念的表述能力
有了定位，知道要說什么（傳達什么）之后，需要的是設計師講故事的能力了，怎么說（怎么傳達這個定位信息概念），才能吸引目標消費群的注意，讓他們樂于接受并且有效記憶，這就是我們所謂的標志創(chuàng)意/標志概念。
同樣的一個信息概念，我們可以直接表達，也可以間接表達，可以直接描繪，也可以側(cè)面的比喻，還可以夸張幽默，針對理性的消費群使用理性的交流方式，針對感性的消費群多采用感性的表達方式，這都是建立在標志設計師對消費群的溝通方式喜歡的把握之上。要考慮信息本身的特征，更要結(jié)合受眾的交流方式，潮流，媒介等等都是要分析的。這同一個導演拿到劇本，決定怎么拍是一樣的，所以把這個能力叫做“講故事”的能力。
很多設計師在設計標志時，是沒有這一步的，很多標志概念，都是在最后才形成，這主要是因為在做標志時，很多人是上來就是從品牌名稱，首字母，理念等切入點來發(fā)散思維列出視覺符號了，然后組合得到標志方案了，這和我們上面說的這步出來的結(jié)果有和不同呢？
最大的不同來自，我們是否將標志設計當做是在傳達一個信息，如果是在傳達一個信息，那就要考慮表述的方法，上來就直接根據(jù)名稱，特征尋找符號的人，就少了很多思路。比如在我們第一篇文章《標志與品牌》里舉的例子。如下：
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每個概念下所聯(lián)想出來的符號集都不同，如果單純的從客戶（品牌）名稱理念入手，其發(fā)散是思維也會少很多。
（三）怎么表現(xiàn)？（標志的圖形和字體）----圖形符號及文字符號的感覺表現(xiàn)及圖形同構“信息編碼”能力
有了標志概念，下面就是表現(xiàn)，表現(xiàn)就意味著需要尋找符號來表達信息，我們做標志時都知道，利用思維導圖，發(fā)散思維尋找更多的符號，符號尋找的越多，將來標志方案越多，如果你加上前面標志概念創(chuàng)意（怎么說）的一步，意味著你能找到更多的符號集。
在發(fā)散時用到的是發(fā)散思維能力，這需要設計師經(jīng)常鍛煉自己的發(fā)散思維，保存很好的思維發(fā)散水平。很多人發(fā)散幾步就發(fā)散不下去了，一是練得少，另一個原因是，對事物和符號的分析能力不夠，由一個事物聯(lián)系另一個事物時，如果想不下去，就分析其屬性，物理的，結(jié)構的，社會屬性的，把每個自己了解的每個方面的性質(zhì)都分析一下，就可以根據(jù)而這些性質(zhì)聯(lián)系到相同性質(zhì)的符號了，比如，你由一個動物聯(lián)想，如果只盯著動物屬性，下一步只能聯(lián)想到動物，分析其物理的，空間的，歷史事件的等等都可以打開聯(lián)想思路，例如，大象--如果只按動物屬性，下面可能就會想到動物院里的其他動物了，但是，如果你把其特征功能劃分出來，就可以想到很多，鼻子噴水--灑水車，體重龐大--起重機，歷史典故--曹植/瞎子盲人，社會關注（象牙重要性）--獵人/藝術品/奢侈品等。或者按照符號的性質(zhì)來分析發(fā)散，指示符號，相關符號，象征符號的類型，也可以打開思維，比如大象的是什么的象征符號，中國有“象”與“祥”的諧用，太平有象，吉祥如意，等等符號中都有用到大象，如果根據(jù)相關符號關系聯(lián)想，又有很多，時間關系--猛犸--冰河世紀、空間關系--非洲、泰國、馬戲團、因果關系--（因為其力氣大，才等搬運工）大力士，你還可以反向思維--個大但靈活--還有大象足球啊，個大膽不大--怕老鼠啊，等等等等。符號發(fā)散是最后標志方案多少的關鍵，少于5步的可能都被用過了，所以很多人說否定自己的前三個創(chuàng)意，因為別人都用過了。
得到符號后，如何選擇合適的符號，這里用到的是收斂思維和符號關系的把握能力。整理出符合信息概念，行業(yè)，消費群及使用習慣的符號，依據(jù)符號的語義關系及語用環(huán)境來分析那種符號適合那種標志概念，是否適合消費群體。這些都是分析挑選符號的依據(jù)。
以上是在圖形構圖之前，設計師需要做的事情，下面說說圖形符號及文字符號的調(diào)整能力。
無論我們上面如何去創(chuàng)意，到最后我們設計師要在電腦里處理的無外乎圖形符號與文字符號。我們把文字符號也看成圖形符號，因為在標志里，我們是把文字當成圖形去調(diào)整的。
最終按照圖形符號的分類，我們設計的標志圖形就是具象概念符號（文字符號歸在具象符號里，原因在前面的文章中講過）和抽象感覺形式兩種，我們最后的標志方案也是有這兩種類型的符號組合出來的，
我們發(fā)散思維得到的符號集里只有這兩類符號，一個是具象感念的符號，比如一個面包，一個玫瑰，我們可能需要它們來表達行業(yè)屬性或品牌定位等信息，還一種是抽象感覺形式，注意不是抽象圖形（三角形，四變形等），這里說但是感覺性的描述的詞語，因為在前面符號聯(lián)想時，你可能會聯(lián)想到一種感覺，比如輕快的，熱鬧的，犀利的，團結(jié)，輝煌，等等，這些詞語也屬于發(fā)散思維符號集，它們不是具體的事物符號，但是卻可以通過單純的形式和色彩來表現(xiàn)，所以叫做“抽象概念形式”（記住，形式不是形態(tài)，色彩，質(zhì)感等里面也叫做形式，形式就是張力的組合方式，色彩有色彩張力（形式）質(zhì)感有質(zhì)感張力（形式）。
具象概念符號 抽象感覺形式
最終的標志都是由以上兩類符號組合起來的，兩兩組合就得到了下面三種類型。
1） 具象概念符號 + 具象概念符號
2） 具象概念符號 + 抽象感覺形式 3） 抽象感覺形式 + 抽象感覺形式
針對第一類：1）具象概念符號 + 具象概念符號
常用圖像編碼方式： 通過視覺圖形同構手法構造符號關系，來傳達語言信息
表現(xiàn)方式： 圖像信息的傳達，是通過關系來傳達的，人們在解讀圖形關系的時候得到信息，它不同于語言信息，語言信息有前后時間上的邏輯，而圖像信息的解讀是任意的，沒有前后順序，往往有很多種解釋。
把握關鍵： 品味常用的視覺構形手法所適合表達的關系，找到適合標志信息的關系，我把標志構形手法大致分成以下12種：
就算是具象文字符號的設計（一個文字符號加一個具象圖形符號）我們也可以使用這12中方法：如下圖：
我將兩種具象符號同構的方法，用三角形和圓形來表示兩個具象圖形符號，從而得到一張張漸變的示意圖。以便于設計師在視覺上把握。
具體的每種同構手法與信息編碼之間的關系，內(nèi)容在博客里詳解。
針對第二類：1）具象概念符號 + 抽象概念符號
當我們要使用是一種是具象圖形符號（比如老虎），一種是抽象概念符號時（可愛的），結(jié)合手法就是用抽象感覺形式去描繪具象圖形符號。可愛的風格我們會想到很多種，比如點化的效果可以表現(xiàn)輕松可愛，線條化的效果也可以等等。但無論是什么風格，無外乎是通過處理 形狀，色彩，質(zhì)感，體積感、空間感、時間感、運動感、等來表現(xiàn)某種你想表達的感覺和風格的。所以我們可以直接歸納出這些風格常用的手法，來練習掌握每種風格的常用處理手法。 至于其他的風格，比如常見的折紙啊，涂鴉啊，都可以在掌握基礎手法風格后，模仿訓練，那些都是軟件技巧而已，不屬于思維上的處理技巧，不同的處理手法就會有不同的表現(xiàn)風格，你有毛筆就有水墨味道，用水彩就是水彩味道但這不是你首先訓練的，這些風格都可以在你掌握了以下幾種基本思維方法后自己研究開發(fā)。
常用圖像編碼方式： 用抽象感覺的形式來描繪具象概念的符號
表現(xiàn)方式： 用抽象感覺的形式來描繪具象概念的符號。如用一種點化的風格或者一種塊狀的風格分別來繪制一只老虎，得到的標志解讀一個是輕松的老虎，一個是力量感的老虎。
把握關鍵： 品味常用的視覺表現(xiàn)方式帶來的感受，大致可以分成：
1、二維平面化效果 （點化效果、線化效果、面化效果） 2、色彩的表現(xiàn) 3、質(zhì)感的表現(xiàn) 4、體積與空間的表現(xiàn)
5、 時間和運動的表現(xiàn) 6、視幻錯覺的表現(xiàn)
每種風格都有其常用的手法，比如如何表現(xiàn)空間體積感，就有8、9種常用的手法，如果你能全按照方法去訓練，就可以很快掌握。
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上圖中的具象圖形，抽象圖形，和中英文字符號，都是點化效果，或者說通過點化效果，來表達想要傳達的感覺。
針對第三類：1）抽象概念符號 + 抽象概念符號
我們在挑選符號時，即使從發(fā)散思維的符號集中挑選出來的都是抽象感覺符號也無所謂，比如假設我們挑選出的抽象概念是“輝煌的”“團結(jié)的”，如果你不會用抽象抽象形式來表現(xiàn)，那么你可以再次聯(lián)想具象符號，比如由輝煌聯(lián)想到太陽，日月同輝，鎖鏈等等具象符號，再按以上的兩種手法做設計，但是如果不再聯(lián)想，就要通過抽象的形式來表現(xiàn)了，我們可以在形式上選擇具備輝煌感覺的抽象圖形，這類抽象圖形也往往都石油某個具象的圖形極度抽象出來的。輝煌的形式感，往往提煉與和輝煌有關的事物形態(tài)結(jié)構，最終可能會落到發(fā)散結(jié)構歸類中，因為發(fā)散結(jié)構，在形式上和輝煌的心理印象一直，當然還有很多形式也可以，除了形狀上，色彩上一樣可以配出輝煌感覺的形式，質(zhì)感上，空間感上都可以。這里面見不到具象概念的圖形符號，但是這個抽象概念也是我們標志要傳達信息，我們需要這樣的形式感的抽象圖形符號來向客戶說明。
常用圖像編碼方式： 通過力的形式感來表現(xiàn)抽象感覺
表現(xiàn)方式： 多用抽象圖形（一般為幾何形態(tài)）通過形態(tài)感覺，色彩感覺，質(zhì)感感覺來表述一種抽象感覺，結(jié)合形狀及色彩象征來表達標志信息等。因為當一個圖形我們能夠看出它是什么事物時，我們會先解讀它的意義，而如果我們不能一下識別出它是什么，那么我們就會去感受圖形的形式帶給我們的感覺。比如，你看到一個發(fā)射感強烈的圖像，你不知道它描繪的是什么事物，但是發(fā)射這種形式傳達出的強烈的形式感，會帶給你視覺刺激。
我們平時看到的抽象圖形的標志，感覺他們即像這個事物，又像那個事物，好像都說的通，那么設計師為何要這這樣處理呢？正是為了揭示出圖形的形式感，放大其蘊含的形式感覺，而忽視其具象意義，從而刺激受眾心理的感受，傳達出一種感覺，這是一種形式歸納概括的抽象，和我們從萬物形狀中總結(jié)出來的正方形，圓形，三角形等，都是形式抽象，形式就是力的組合方式，我們對于力的組合方式的把握都來自于感覺，形式直接刺激作用于我們的視覺力，視覺力與我們的腦電波發(fā)生共鳴，產(chǎn)生心理感受，這才是形式之所以產(chǎn)生感覺的原因。
有形式抽象便有概念抽象，比如我們從蘋果，梨，香蕉等抽象出“水果”這個概念，水果這個概念包含了你吃過的水果的共同點，比如甜的，多汁的，有皮有肉還可能有籽，，然后我們利用這個抽象出的概念來判定下一種我們沒有見過的水果，比如你沒見過，火龍果，但是你會在品嘗的時候，利用原先你對于水果的把握，來判定這種東西屬不屬于水果。
這就是抽象，抽象是我們把握事物和學習新事物的方法，之所以有形式抽象和概念抽象，是因為我們?nèi)祟愒诎盐帐挛锏臅r候，只接收兩種信息，一個是力的形式，一個是力的概念，力的形式刺激我們的感受，當這種力的組合形成一種固定的可以叫的出名稱的事物（比如正方形）就形成了力的概念，概念比形式更容易表達事物，只要我們都有一種認識庫，（你我都知道什么是正方形）我們便可以利用概念來相互交流，這比用力的形式來交流方便的多，不信你可以試試。
所以，任何一個事物對于我們而言，都會先有形式感受，在你不知道這是什么的情況下，你會描述它給你的一種感覺，如酷的，冷的，活躍的，浪漫的（力的形式），你也會說，它就像什么，如就像一種水果，一種車子，一種植物（這是在利用抽象接受新事物），概念意義是后來我們給予定義的，是我們把握事物的方式。
形式感覺儲存在右腦，概念儲存在左腦。慣用左腦的人，容易記憶概念，慣用右腦人，容易記憶感覺。
關于人的認知與感受是如何形成的，具體內(nèi)容參見我的設計意識的博文：《認識規(guī)律及目的、完型匹配，力的共鳴》點擊即可鏈接
把握關鍵： 仔細把握每種力的形式感。
形式美感，對于每個學藝術設計的人來說都了解，形式美主要就是對稱均衡了，韻律比列啊，協(xié)調(diào)統(tǒng)一啊，等等，學校中訓練的主要就是形式美感的把握，只要在設計時談到形式美感問題，我們都會用這個形式問題，往往我們會把“形式”和“形態(tài)”弄混淆，以為我們說的形式就是形狀形態(tài)，這里我們需要重新強調(diào)一下，形式是張力的組合方式，視覺張力，并非只有形狀，我們看到的色彩，質(zhì)感，都會給我們一定的張力刺激，比如對比反差很大的色彩，其張力遠遠大于臨近色的張力。
所以形式包括了形狀，色彩，質(zhì)感等多個方面，在視覺上的東西都具有形式，只是其內(nèi)部蘊含的張力強弱的不同而已，我們所謂形式美感法則，只不過是最受人們喜歡的幾種形式（張力組合方式）而已，對稱均衡，對比等之所以被當做形式美法則，只不過是因為人的普遍心理適合這種張力的組合方式。我們設計師應該客觀的對待這種形式法則，因為我們要向特殊的人群傳達信息，要考慮傳達時的環(huán)境，人的心境，比如有的形式雖然很狂亂，不符號我們說的均衡的形式法則，但是它卻適合你要傳達的信息，也適合這類消費人群的心理，那么這種情況下狂亂就是好的形式表現(xiàn)。
沒有絕對好和絕對不好的形式，只有適合不適合的形式，合不合適符號要傳達信息的感覺，美感來自于每類人或每個人的滿足，如果客戶和消費者渴望安靜，那么形式就是安靜的。
形式張力是對比出來的，對比大的張力也大（比如狂亂的感覺），對比小的張力也小（比如溫馨的感覺）。
橫向來看，張力小到張力大，有很多階層，每個階層都會引起人們不同的心理反應，我們也叫做情緒反應，因為情緒反應是感覺形成的初步，你想通過平面視覺效果讓消費者產(chǎn)生什么感覺，那么你必須知道，畫面中的形式張力，能否刺激出相應的情緒反應。我們把這個叫做調(diào)子，調(diào)子就分成了形，色彩，質(zhì)感的張力組合表現(xiàn)方式，高調(diào)是明亮的，中調(diào)是灰度的，低調(diào)是暗淡的，長，中，短是形容，對比程度，就是張力的大小，這樣我們可以得到很多種組合，高短調(diào)，高中調(diào)，高長調(diào)，中短調(diào)，中中調(diào)，中長調(diào)，低短調(diào)，低中調(diào)，低長調(diào)，等等，每種調(diào)子都會刺激一種心理張力，然后通過形色質(zhì)的不同來對應你想表現(xiàn)的任何一種感覺。形式張力的把握放到形色質(zhì)里，就是調(diào)子的把握，調(diào)子就是對比程度，所以形式感的把握說到底就是一種度的把握。設計師就是要這樣把握形式美感。
標志設計中的形式一樣是調(diào)子的問題，只不過是更突出，更極致，最強的形式張力，來自形態(tài)對比，我們只舉例幾種經(jīng)典的形式結(jié)構，對稱，發(fā)散，漸變，特異等，其他的形式不過是以上四種形式的組合與演變而已，自己可以再補充， 舉例如下圖中間的抽象圖形舉例：
我們給出的并不只是抽象圖形的形式感，你會發(fā)現(xiàn)在具象圖形符號和具象文字符號里依然有例子，如果你選擇的符號全是抽象感覺形式的，那你就要把我純粹的抽象形式感。
