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隨著商品經營活動和傳播媒體的發展，廣告的傳播手段越來越先進，廣告的設計手法也越來越高明。為了適應市場的變化和消費需求層次的提高，一些新的廣告形式正在不斷涌現，并且越來越受到企業和廣告經營者的重視，其中POP廣告就是其中一種。
一、藝術的氛圍——POP廣告
POP廣告是近年來在國內外受到普遍關注的一種廣告形式，它在我國的發展也比 較快。 “POP”的全稱為Point of
Purchase，意為“購買地點”，我國通常稱為“購買點”廣告。對它的理解也是仁者見仁，智者見智。現歸納成兩種，以供讀者參考：一種是指生產廠商在
銷售自己產品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲
望，促進產品銷售的廣告形式，還分為室內POP，室外POP。室內POP指柜臺及貨架陳列、室內燈箱、柱形廣告、模特兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其
基本功能在于改善商店的購物環境，突出商品和服務的質量，刺激消費者的購買欲望；室外POP指購物場所(如商店)外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、
霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費者的注意，并促使他們盡快作出走進商店的選擇。此外，隨著各商業企業對信譽形象的日益重
視，室外POP還能起到建立商店的識別標識和強化商店個性特征的作用。
二、POP廣告緣何受到青睞
POP廣告在現代商業活動中的作用越來越重要，不少國家已將其列為除電視、報 紙、廣播、雜志四大媒體之后的第五大廣告媒體。美國POP廣告協會主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是廣告的時代，80年代是市場營銷的時代，現
在進入的90年代是零售和促銷的時代，其中POP廣告是關鍵性的部分。
1991年，中國改革開放的前沿陣地——上海舉辦了以PＯP廣告為主題的國際 研討會，隨之而來的是，在不到兩年的時間內，上海投資幾十億元人民幣，對幾條主要的商業街進行大規模；的改造，使一批現代化的商業企業以嶄新的面貌出現在
這個國際大都市中。由此，POP廣告受到青睞的原因有以下幾點：
(一)隨著人們消費水平的不斷提高，消費者可任意支配的收入大幅度增加，導致購買行為的隨意性增強。
據美國PＯP廣告協會統計：消費者中19％是事前決定要什么而走進商店的，而
其余的81％則是受PＯＰ廣告的影響而購買的。日本某學院教授青木幸弘進一步指出，在占76．1％的非事先計劃購買中，在商場內隨機想起購物的占 27．6％，因價格便宜而購買的占18．3％，由營業員推薦購買的占8．5％，純粹沖動型購買的占15．3％。由此不難看出，POP廣告對隨機性購買行為
是可發揮很大作用的。
(二)隨著商品交換行為的發展和消費者需求層次的提高，在商品交換活動中，消
費者不僅要求物質需求的滿足，而且要求精神需求的滿足。美國威爾斯(Wells)等人在《廣告理論和實踐》一書中指出：“當顧客們看管著他們的錢而競爭又
很激烈的時候，POP廣告和其他促銷方式可以產生很大的影響。” 事實為我們證實了這一點：在上海南京路改造中走在比較前面的新世界股份有限公司對商場環境進行大規改造后，1991年上半年的銷售額比1990年同期上升
了173．42％； “寶大祥”商廈進行改造后，三個月的銷售額相當于改造前全年的銷售額。這說明在當前商業競爭十分激烈的情況下，POP廣告確實不失為一種有效的競爭手段。
(三)隨著超市、自選商場以及無人售貨店等現代零售形式的產生與推廣，POP廣告將會以其獨特的優勢顯示出它的重要性。POP廣告在購買現場的出現，可以為消費者提供專門的介紹，加深對商品的了解，并引導其購買。
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三、POP廣告的作用
實踐已經證明，POP廣告是零售企業開展市場營銷活動、贏得競爭優勢的利器。
(一)及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關商品的信息及時地向顧客進行展示，從而使他們了解產品的功能、價格、使用方法以及各種輔助服務等信息。
(二)配合季節、節假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。例如1997年春節期間，鄭州亞細亞廣場上數千個紅燈籠迎風飄蕩，襯托出歡樂的節日氛圍，會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。
(三)吸引顧客注意，引發興趣。POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產生興趣。
(四)巧妙利用銷售空間與時間；達成即時的購買行為。據有關報道：80年代末 90年代初以來，對某一商店持有忠誠感的消費者人數大大減少，而受POP廣告宣傳影響而沖動購買的人數卻在不斷增加。零售企業可充分利用空間與時間的巧妙
安排，調動消費者的情緒，將潛在的購買力轉化成即期的購買力。
(五)塑造企業形象，與顧客保持良好的關系。企業形象也稱企業識別系統 (CIS)，它包括企業理念識別(M1)、企業行為識別(B1)和企業視覺識別(V1)三部分，而POP廣告又是企業視覺識別中的一項重要內容。零售企業
可將商店的標識、標準字、標準色、企業形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業形象。有些世界著名的品牌是店面POP 廣告上經常出現的一些標識，如麥當勞的金黃色“M””字樣，它已為廣大消費者所熟知。當消費者一接觸到這些標識時，就會明白，它代表哪些企業以及這些企業
的經營特色。
(六)取代推銷員，傳達商品信息。商店內的各種POP廣告傳達著廣告商品的信息，刻畫著商品的個性。他們不會輕易擅離職守，因此，被譽為“無聲推銷員”、“最忠誠推銷員”。
此外，POP廣告還起著喚起消費者的潛在意識，產生購買欲望，達成交易的作用。
而且，POP廣告的相對成本是最低的。據美國學者對POP廣告成本的統計，每千人成本不足50美分，從而這也就使POP廣告的作用更較之其他類型的廣告突出了。
POP廣告的設計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發他們“想了解”、“想購買”的欲望。具體來講，應遵循以下原則：
(一)造型簡練、設計醒目。
要想在紛繁眾多的商品中引起消費者對某一種或某些商品的注意，必須以簡潔的形成、新穎的格調、和諧的色彩突出自己的形象。
(二)重視陳列設計。
POP廣告是商業文化中企業經營環境文化的重要組成部分。因此，POP廣告的
設計要有利于樹立企業形象，加強和渲染購物場的藝術氣氛。鄭州亞細亞商場的POP廣告曾成功地營造了“中原地帶的江南風采”這一藝術格調，在廣大消費者心
目中塑造了良好的企業形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。
(三)強調現場廣告效果。
應根據零售店經營商品的特色，如經營檔次，零售店的知名度、各種服務狀況以及顧客的心理特征與購買習慣，力求設計出最能打動消費者的廣告。
