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廣告規(guī)劃價(jià)值策略——什么特長令我脫穎而出?
2016-08-08

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廣告規(guī)劃價(jià)值策略——什么特長令我脫穎而出?


常見誤區(qū):誤區(qū)之一是許多廣告缺乏對于產(chǎn)品價(jià)值元素的深度挖掘和提煉,因不能從競爭中脫穎而出,造成消費(fèi)者不能深刻感知產(chǎn)品的直接利益所在;誤區(qū)之二是所傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)過多,結(jié)果造成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)之間的沖突,真正需要關(guān)注的關(guān)鍵元素并沒有被注意到;誤區(qū)之三是夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值,損害消費(fèi)者利益和企業(yè)利益。

解決方法:誠信是營銷之本,以誠信為原則,進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值定位。價(jià)值定位一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值元素,獨(dú)特價(jià)值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢;二是發(fā)掘非我獨(dú)有,但競爭者沒有表達(dá),對于關(guān)鍵價(jià)值加分和鞏固的附屬價(jià)值元素;深圳商標(biāo)設(shè)計(jì)公司核心價(jià)值元素與附屬價(jià)值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素。價(jià)值策略是對于產(chǎn)品價(jià)值以獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分,并且按照對于顧客的重要性進(jìn)行排序,羅列出真正具有殺傷力的競爭價(jià)值點(diǎn)。

筆者在為某中端寫字樓作廣告計(jì)劃時(shí),經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目處于現(xiàn)房階段,但銷售緩慢,許多有購買意向的客戶處于觀望狀態(tài)。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè),其價(jià)格較有優(yōu)勢(但在前期已經(jīng)有較多的宣傳),而產(chǎn)品本身可挖掘的內(nèi)在價(jià)值甚少。但在外延產(chǎn)品(地段位置等)方面,卻有獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值可以挖掘。

深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)公司經(jīng)過深入研究,將獨(dú)特價(jià)值定位在成長的價(jià)值,其一是有一條市政規(guī)劃路年內(nèi)將動(dòng)工修建,會(huì)與城市交通主動(dòng)脈相連通,其二是項(xiàng)目門前的停車場的變化,項(xiàng)目銷售之初停的車輛很少,但目前每天停車場的空位很少。在附屬價(jià)值方面,項(xiàng)目周邊有一些大型知名企業(yè)。于是制定了一個(gè)三期的系列廣告主題:“來晚了,就沒位了”(以停車場的變化突出成長價(jià)值);“路通了,就沒機(jī)會(huì)了”(突出升值和未來區(qū)域價(jià)值);“有眼光,就與名企為鄰”(突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同以及對于企業(yè)形象的促進(jìn))。廣告出街之后,實(shí)現(xiàn)了迅速銷售的目標(biāo)。

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