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廣告策劃很詭異
廣告中的“詭計”是指廣告的表達方式，如人們常見的“懸念式”廣告、“新聞式”廣告就是典型的“詭計”表現(xiàn)，它不是沒有廣告主題，而是巧妙地把主題隱藏其中，讓受眾毫無防備地接受引導(dǎo)，使廣告主達到其引起廣泛關(guān)注的目的。
史玉柱也當(dāng)屬“詭計多端”的營銷大師，許多人批評其廣告惡俗之極，其實“詭計”即暗藏于這“惡俗”之間，試想一下，如果腦白金像其它保健品一樣大肆宣傳其功效，一方面理性的消費者難以相信，另一方面可能引起政府監(jiān)督管理部門的干預(yù)。而以宣傳孝道，主張送禮，他的廣告也就被許多人所接受。
數(shù)年前，德國奔馳汽車在福州建立生產(chǎn)基地，該公司租用十幾套別墅供專家居住，福州一家裝修公司承接了裝修工程。后來這家裝修公司為開拓高端家庭裝修市場，在媒體做起廣告，廣告以軟文形式發(fā)布。該公司的廣告就以“懸念式”出現(xiàn)，標題為《XX裝飾為奔馳公司裝修專家別墅是真是假？》。廣告發(fā)布后許多市民就被吸引了，持續(xù)關(guān)注這條“新聞”的后續(xù)報道，隨著“新聞”事件的剝離，一家“實力強大”的裝修公司形象浮出水面，該裝修公司傾刻間門庭若市，深圳標志設(shè)計。廣告的“詭計”就在于讓讀者覺得，世界五百強企業(yè)的選擇一定說明這家裝修公司的設(shè)計與施工的實力。
一位服裝賣場的策劃人員問筆者，服裝的廣告除了品牌的宣傳和價格的優(yōu)惠還能做什么？筆者認為這是目前服裝業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略高度的概括。廠家死命廣告，包裝出一個個名牌，給經(jīng)銷商最大幅度的利潤空間，終端銷售靠折扣取勝，這種做法在業(yè)內(nèi)被不斷“克隆”，名牌服裝的銷量也日趨萎縮，國內(nèi)名牌不好賣，就去找洋品牌來賣，廣告上不斷加碼。筆者認為，如果賣服裝的廣告不再宣傳品牌和價格，那就使服裝業(yè)的營銷上升了高度。如改賣顧客的個人形象設(shè)計，讓許許多多的人衣著更得體，把爭奪消費者變?yōu)闋帄Z追隨者，那將是服裝賣場的又一個春天的到來。
在現(xiàn)實中，許多企業(yè)一心想通過一條廣告就打開銷路，卻有在廣告上極盡所能地吹噓自己，好廣告他不一定認可。一家大企業(yè)的策劃總監(jiān)告訴筆者：“我們的老板有點怪，企業(yè)需要的東西，并不是老板想要的東西?！边@種現(xiàn)象在企業(yè)里頭好是較常見的，做起廣告來根本不講究什么戰(zhàn)略，筆者也常遇到這樣的企業(yè)老板，即使廣告拉動了銷售，他仍覺得不好，不好在沒有展示他的強大，事實上企業(yè)自稱強大既不能取信于消費者，也不能嚇倒競爭對手，反而體現(xiàn)出這家企業(yè)的戰(zhàn)略無能。特別是在經(jīng)濟蕭條背景下的市場，不講究廣告的“詭計”是很難靠廣告去拉動銷售的。
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