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設(shè)計(jì)成就品牌 品牌傳遞價(jià)值

設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系，我用“設(shè)計(jì)成就品牌，品牌傳遞價(jià)值”來(lái)表達(dá)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，品牌的國(guó)際集中度越來(lái)越高，在國(guó)際品牌的壓力下，新品牌的建立越來(lái)越難。品牌管理的先驅(qū)者寶潔公司投入數(shù)億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個(gè)化化需求和技術(shù)創(chuàng)新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機(jī)遇。在國(guó)際市場(chǎng)上靠什么來(lái)建立品牌？靠質(zhì)量？?jī)r(jià)格？服務(wù)？靠廣告？我認(rèn)為都不是，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)只能成就一個(gè)制造商的聲譽(yù)，而無(wú)法建立一個(gè)國(guó)際品牌的形象。張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)問(wèn)及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時(shí)，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說(shuō)：張先生，這是一件工藝品。這句話給張瑞敏先生很大的震動(dòng)，設(shè)計(jì)才是品牌的靈魂。我在韓國(guó)考察時(shí)，韓國(guó)人對(duì)設(shè)計(jì)的重視程度也非常讓人欽佩，不論是三星、現(xiàn)代這樣的大公司，還是一些我們接觸的小企業(yè)，都把設(shè)計(jì)當(dāng)作企業(yè)生存發(fā)展的頭等大事，不遺余力，加大投入。在我國(guó)最典型的例子應(yīng)該是服裝業(yè)，我國(guó)服裝的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)應(yīng)該都是世界一流的，但是我們有國(guó)際品牌的服裝嗎？如果說(shuō)廣告能建立國(guó)際品牌，這些年，我們的服裝企業(yè)廣告投入還少嗎？設(shè)計(jì)使產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同，而這正是品牌確立的先決條件。但我國(guó)中小企業(yè)想要通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新建立品牌，還需要特別重視兩點(diǎn)：

一是設(shè)計(jì)要有以品牌為目標(biāo)的價(jià)值追求。沒(méi)有品牌意識(shí)，天才的設(shè)計(jì)也只是曇花一現(xiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。我國(guó)明清以“簡(jiǎn)、厚、精、雅”的設(shè)計(jì)風(fēng)格為國(guó)際設(shè)計(jì)界所重視，可我國(guó)在國(guó)際上有知名的品牌嗎？相反意大利設(shè)計(jì)不僅是世界上兩大設(shè)計(jì)流派之一，深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)公司更造就了一批世界頂尖的俱品牌。我國(guó)不乏以天然材質(zhì)加工的俱，可是就沒(méi)有宜家這樣自然環(huán)保的知名品牌，為什么？我國(guó)民間有不少琉璃工藝大師，可是我國(guó)在世界上知名的琉璃品牌卻是兩位半路出家的臺(tái)灣演員創(chuàng)立的，又是為什么？我們不能苛求設(shè)計(jì)師也是品牌高手，但是企業(yè)家就必需要將設(shè)計(jì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。只有企業(yè)家推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)立品牌，品牌才能為設(shè)計(jì)提供更大的平臺(tái)，只有瞄準(zhǔn)品牌目標(biāo)不斷努力，設(shè)計(jì)才能積累越來(lái)越多的市場(chǎng)資源和能量，逐漸成為國(guó)際品牌。沒(méi)有品牌意識(shí)的設(shè)計(jì)師，只能稱為技師，沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)，只能稱為車間，沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)家，只能稱為廠長(zhǎng)。

二是設(shè)計(jì)要有以品牌為中心的整合意識(shí)。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌才意味著價(jià)值。設(shè)計(jì)只有依托品牌，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，品牌影響力越強(qiáng)，設(shè)計(jì)的價(jià)值越大。設(shè)計(jì)是流派紛呈的，設(shè)計(jì)師是個(gè)性鮮明的，需要整合，設(shè)計(jì)本身是多維的，也需要整合，三星將聲音都納入設(shè)計(jì)整合的范圍，認(rèn)為：設(shè)計(jì)不只是一種外形，它是一種色彩，一種感覺(jué)，也是一種聲音。我們想在所有的產(chǎn)品是傳達(dá)出同一種感覺(jué)，同一種聲音，這就是三星品牌。如果你有完全不同的聲音、色彩、外表和感覺(jué)，那就很難形成統(tǒng)一的品牌理念，聲音的作用是強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一性。整合要以品牌為中心，深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)公司要突出品牌的核心價(jià)值。如IBM的穩(wěn)、BENQ的炫、SONY的新，設(shè)計(jì)就不能背離。夢(mèng)特嬌、寶姿風(fēng)格各異，設(shè)計(jì)也不能混雜。當(dāng)然，品牌的核心價(jià)值要為消費(fèi)者所認(rèn)同并不容易，即使如三星這樣發(fā)展快速的品牌，也認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)三星品牌核心價(jià)值的認(rèn)知度并不高。所以三星要求設(shè)計(jì)師更多地與客戶交流，寶潔公司要求設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者一起體驗(yàn)生活，都是為了讓設(shè)計(jì)更多地以客戶為中心，以消費(fèi)者的價(jià)值為中心，以品牌為中心。我國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)、品牌實(shí)力都較弱的情況下，更需要以企業(yè)的戰(zhàn)略定位為根本，以品牌為中心，整合企業(yè)的設(shè)計(jì)資源，集中力量、凝聚創(chuàng)意，爭(zhēng)取突破。只有設(shè)計(jì)與品牌的緊密互動(dòng)，才是成功的不二法門。